Brauchen wir eigentlich Fans auf unseren Facebook Seiten und wenn ja, mit welchem Unternehmensziel begründen wir die finanzielle Investition in neue Fans durch Page Like Ads? In Zeiten sinkender organischer Reichweite und massenhafter Anzeigenschaltung sagen manche Social Media Berater klar „Ja!“ und manche „Nein“, die Wahrheit liegt, wie so oft im Leben, in der Mitte. Page Like Ads dienen einem einzigen, klar definierten Ziel: dem Fanaufbau. Die Branche spaltet sich hier in zwei Lager und man stellt sich die Frage: Welchen konkreten Wert hat ein Fan für eine Seite und wie kann ich diesen Wert messen, vorhersagen und bewerten?

Warum Page Like Ads gut sind

Pauschalaussagen sind bei solchen Themen immer schwierig, denn natürlich hängt die Bedeutung von Fans auch von der gewählten Strategie und der entsprechenden Branche ab. Zusammenfassend kann man aber sagen, dass es zahlreiche Gründe für den Fanaufbau in sozialen Kanälen gibt:

1. Je größer die Fanbase, desto mehr Personen kann man über Social Reach / Social Context Anzeigen erreichen.
2. Ad Capping: Bestehende Facebook Fans einer Seite können pro Tag vier Ads im News Feed sehen, nicht-Fans können jedoch nur zwei Anzeigen täglich sehen. Möchte man eine hochfrequente Anzeigen Strategie fahren, benötigt man demzufolge Fans.
3. Eine höhere Fananzahl ist zweifellos ein Vertrauenssignal und ein Prominenzfaktor für die Seite und somit auch für das Unternehmen.
4. Beim Neuaufbau von Seiten, vor allem bei Startups oder unbekannten Marken sind Page Like Ads oft unverzichtbar wenn man sichtbar werden möchte.
5. Vorteile im Targeting: Bestehende Fans kann man für den Aufbau einer Custom Audience nutzen und somit auch ähnliche Menschen wie die bereits bestehenden Fans ansprechen.
6. Der Klassiker: „Weil es der Chef so will“. 😉

Warum Page Like Ads schlecht sind

Es gibt jedoch auch nachvollziehbare Argumente gegen das Schalten von Fananzeigen:

1. Guter Content wird automatisch geliked, daher sollte man lieber einzelne Postings bewerben und die Fans kommen als positiver Nebeneffekt „von allein“ dazu.
2. Wenn man die Seite als ein notwendiges Übel zum Ausspielen von Anzeigen betrachtet sind die Anzahl Fans und die Qualität des redaktionellen Contents tatsächlich egal.
3. Mehr Fans bedeuten nicht automatisch auch proportional mehr Reichweite für die Seite. Die organische Reichweite und die Anzahl der Fans stehen in keiner tadellos nachweisbaren Beziehung zueinander, daher ist das Schalten von Page Like Ads zu spekulativ und von unkalkulierbarem Nutzen.
4. Verwässerungseffekt: Die Qualität organischer Fans steht über der von „gekauften“ Fans. Es besteht ein hohes Risiko die bestehende Community durch Page Like Ads inhomogen und weniger relevant zu machen
5. Selbstzweck: Facebookseiten dienen nicht der Massenbespaßung, sondern sollen Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Das Schalten von Page Like Ads dient ideologischen Gründen und keinen wirtschaftlichen, daher ist es strategisch wertlos.

Soll ich nun Fan Likes kaufen oder nicht?

Page Like Ads sind nicht per se gut oder schlecht. Das wird zwar häufiger behauptet, ist aber keinesfalls nachvollziehbar. Page Like Ads sind ein riskantes Anzeigenformat, vor allem für Einsteiger. Es benötigt einige Erfahrungen, bis man beim Schalten solcher Anzeigen ein gutes Gefühl entwickelt hat. Hier lohnt es sich immer zu testen, zu vergleichen und zu optimieren. Ob es bei Fans jedoch Sinn macht zu sparen und nur auf den Cost per Fan zu achten, steht auf einem anderen Blatt, wer hier billig bietet kriegt auch nur die, die ohnehin alles liken. Man sollte unbedingt darauf achten, die Zielgruppe sehr spitz zu definieren, sonst wird man hinterher mit den Fans womöglich nicht glücklich. Fünf „gute Fans“ sind deutlich mehr Wert als 20 „Liker“.

Was sagen die Profis zur Gewinnung von Fans?

Thomas Hutter

Sparen lohnt sich nicht!

Thomas Hutter – Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH
„Grundsätzlich fahren wir eine mehrschichtige Strategie bei Facebook Marketing, die sowohl auf einen guten und seriösen Fanaufbau abzielt, jedoch auch eine große und wichtige Reichweitenkomponente beinhaltet. Da wir bei vielen Kunden mit massiven Ads Ausspielungen arbeiten, versuchen wir eine sinnvolle Größe an Fans zu erreichen, um eben diese Fans auch mit einer höheren Frequenz erreichen zu können. Wir haben allerdings auch die Erfahrung gemacht, dass es sich nicht lohnt beim Fanaufbau zu sparen und möglichst billig möglichst viele Fans zu erhalten. Billig generierte Fans sind, geschuldet dem AdServer Algorithmus, meistens Menschen, die schon viele Facebook Seiten geliked haben. Diese «Multli-Liker» sind erfahrungsgemäß organisch nur schlecht zu erreichen und können in den meisten Fällen nur mit Hilfe von bezahlter Reichweite im News Feed angesprochen werden. Entsprechend sind sie im Endeffekt wesentlich kostspieliger, als teurere Fans. Häufig verwenden wir für das generieren von Fans ausschließlich Custom Audiences von Websitebesuchern oder basierend auf CRM-Daten, welche zwar in der Generierung nicht immer sehr günstig, dafür aber sinnvolle und markenaffine Fans sind, die später meistens auch gut mit den ausgespielten Inhalten (organisch) interagieren.

Thomas Meyer

Page Likes sind gut für das Ego!
Thomas Meyer – Head of Sales bei Swat.io
„Was früher der Penisvergleich bei Jungs war, ist heute der Vergleich von Page-Likes. Und was damals schon sinnlos war, ist es auch heute noch. Also fast. Naja, irgendwie ist es ja schon AUCH ein bisschen wichtig, aber mit bezahlten Like-Kampagnen ist es wie mit der Penisvergrößerung – sie funktioniert nicht (hab ich gehört ;-)) Es ist die Qualität, die zählt. Die Interaktion. Das richtige Werbeformat zu finden – denn für jedes Produkt gibt es das richtige Ad-Format. Page-Likes ist keine Kennzahl. Page-Likes ist eine Illusion. Die langfristige Bindung zählt, denn nur Jungs suchen das Abenteuer. Männer die Bindung.“

Thomas Thaler

Potentielle Kunden wollen Fans sehen!
Thomas Thaler – Business Consultant bei Thaler Enterprises

„Sobald ein Seitenbetreiber plant, nicht für jedes veröffentlichte Posting einige Münzen für die benötigte Reichweite einzuwerfen zu müssen, wird ihm der mittelfristig Aufbau einer Fanbasis vermutlich nicht erspart bleiben. Natürlich liest man manchmal, dass sich guter Content von selbst seine Leserschaft sucht – sowas kommt idR äußerst gelassen von den Administratoren bereits sechsstelliger Communities, die ihren Obolus bereits in den Anfangsjahren bezahlt haben.

Für alle, die jetzt erst mit ihrer Fanpage beginnen oder durchstarten wollen/müssen, sehe ich wenig bis gar keine Chancen, rein organisch rasch auf eine kritische Reichweite zu kommen. Robert Cialdini hat bereits 1984 in seinem Bestseller Influence: The Psychology of Persuasion beobachtet: „Wir betrachten ein Verhalten in einer gegebenen Situation in dem Maß als richtig, in dem wir dieses Verhalten bei anderen beobachten.“ Daher wird kaum ein potentieller Kunde, der links ein volles Restaurant sieht und rechts ein leeres, nicht in das gut gefüllte Lokal spazieren. Im Fach-Facebookianisch nennen wir das Social Proof.“

 

Michael Rösner

Qualität geht über Quantität!
Michael Rösner – Head of Socail Media DACH, Kaspersky Lab
„Dem Thema „Facebook Page Like Ads“ stehe ich eher kritisch gegenüber, wobei auch hier jede Medaille zwei Seiten hat. Für interessant erachte ich es für den Aufbau einer Facebook-Seite, wenn es darum geht, erstmal eine Fan-Base aufzubauen um dementsprechend auch Reichweite zu generieren. Allerdings ist mir hier auch eher die Qualität der Fans wichtiger als die Quantität. Was bringen mir 100.000 Fans auf meiner Facebook-Seite, wenn am Ende keine Interaktion stattfindet? Im Idealfall dienen Fans als Multiplikatoren oder gar als Brand-Ambassadeur, der sich für die Marke oder das Produkt einsetzt. Bei einem „gekauften“ Fan wird man diese Loyalität aber wohl eher nicht finden. Hier ist es also wichtig, die bekannte Nadel im Heuhaufen zu finden und das funktioniert meiner Meinung nach mit guten Content und im Idealfall über Word-to-Mouth. Social Media und speziell Facebook lebt vom Dialog. Den Monolog findet man auf der Webseite.“

matthias mehner

Nur guter Content reicht längst nicht mehr aus!
Matthias Mehner – Head of Social Media ProSiebenSat.1 Digital GmbH

Facebook Fans sind nicht so unwichtig, wie das von einigen sogenannten Experten immer propagiert wird. Ihre Pro Liste 1 – 6 aber auch alle Contra Punkte treffen dabei genau ins Schwarze.

Wir als ProSiebenSat1 stehen mehrmals im Jahr vor der Herausforderung ob wir für ein neues TV Format eigene Seiten starten oder die Thematik erstmal nur über unsere großen Sendermarken (wie zB ProSieben mit fast 1.9 Mio Fans) kommunizieren. Daher entwickeln wir für jedes TV Format eine eigene Strategie und stellen uns folgende Fragen: Was ist das Ziel meiner FB Seite, was möchte ich kommunizieren, interessiert das jemanden auf Facebook und habe wir dafür ausreichend relevanten Content und die Ressourcen?

Sind wir uns sicher, dass das Thema und der Content „etwas zu bieten hat“ – versuchen wir die relevanten FB Nutzer dieser Zielgruppe als Fans zu gewinnen. Allein mit gutem Content lässt sich nicht nachhaltig eine Reichweite aufbauen – man benötigt da schon eine gewisse qualitativ hochwertige Fan Basis.“

Maike Riedel

Für Anfänger ungeeignet!
Maike Riedel – Head of Social Media Zebra Werbeagentur GmbH
„Ich finde die Page Like Ads sind der heikelste Teil bei den Facebook Anzeigen. Hier passieren gerade bei Einsteigern die meisten Fehler und diese lassen sich leider im Nachhinein nur schwer oder gar nicht mehr korrigieren. Viele Kollegen in meiner Branche vertreten vermutlich genau deshalb inzwischen die Meinung, dass man generell gar keine Page Like Ads schalten sollte. Das sehe ich keinesfalls so, aber es ist tatsächlich eine Kunst geworden die nur wenige beherrschen um damit tatsächlich die besten Fans zum besten Preis zu gewinnen. Denn wenn man das nicht schafft, gibt man auch leicht viel Geld für NICHTS aus, beziehungsweise kann man mit den falschen Fans der Seite sogar nachhaltig schaden zufügen. Hat man nämlich zu viele unrelevante Fans, dann sinkt die organische Reichweite. Der Schuss kann nach Hinten los gehen. Mein Tipp lautet daher: Sei hier bitte wirklich EXTREM vorsichtig und überprüfe die Qualität der Fans genau, die du über solche Anzeigen erhältst!“

Wie stehst Du zu Facebook Page Like Ads? Ich freue mich auf zahlreiche weitere Meinungen und Erfahrungsberichte in den Kommentaren!

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